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  1. November 2015

Lego Jetzt wird richtig geklotzt

Von Thomas Borchert

Legosteine landen vor allem in der Weihnachtszeit im Einkaufswagen (Symbolfoto).  Foto: iStock

Lego boomt, Jahr für Jahr gehen dem Spielzeughersteller vor Weihnachten die Steine aus. Innerhalb von wenigen Jahren wollen die Dänen die Produktion noch einmal verdoppeln.

Wenn unter dem Baum statt des Tiefseeforschungsschiffes von Lego City nur ein Segler aus der Piratenserie liegt, sind Tränen womöglich unausweichlich. Aber die dick unterstrichene Nummer eins auf dem Wunschzettel war nun mal in der ganzen Stadt nicht aufzutreiben. Schwach der Trost, wenn Eltern die Schuld auf den dänischen Weihnachtsmann schieben, der im entscheidenden Augenblick einfach nicht liefern kann.

„Lego gehen zu Weihnachten wieder die Klötze aus“ war kurz vor Beginn der jährlichen Einkaufsschlacht zu lesen. Wie so oft in den vergangenen zehn Jahren. Wieder kam aus der Konzernzentrale im kleinen Billund 130 Kilometer nördlich der deutsch-dänischen Grenze die immer gleiche Erklärung. „Die phänomenale Nachfrage nach Lego im ersten Halbjahr hat uns überrascht. Unsere Fabriken in der ganzen Welt produzieren bis an die äußerste Kapazitätsgrenze“, sagte Pressechef Roar Rude Trangbæk.

Es wird wieder nicht reichen. Dabei weiß doch jedes Kind, dass sich in der Lego-Branche nun mal gut die Hälfte der Nachfrage zu einem bestimmten Zeitpunkt ballt. Alle Kinder wissen auch, was zu tun ist. Wenn die bisher pro Jahr produzierten 64 Milliarden Lego-Klötze nicht bis Weihnachten genug sind, müssen eben größere Fabriken her. Genau das hat der größte Spielzeugproduzent der Welt jetzt vor. Lego will mit drastischen Ausweitungen der Produktion in Mexiko und Ungarn, am Stammsitz Billund plus einer bald fertigen neuen Anlage in China nicht kleckern, sondern klotzen: Der Ausstoß aus den Spritzgussmaschinen soll verdoppelt werden. Verdoppelt werden soll außerhalb Dänemarks auch die Zahl der Beschäftigten. Derzeit alles in allem 15 000.

Kinderleicht finden die Lego-Manager die bis 2022 geplante Operation mit nicht genannter Investitionshöhe bestimmt nicht. „Der Ausgangspunkt ist schon, dass wir unsere Wachstumsraten der letzten Jahre beibehalten können“, meinte Produktionschef Bali Padda bei der Vorstellung der neuen Pläne. 15 Prozent mehr Umsatz und Gewinn waren es 2014, wie immer seit einem Jahrzehnt zweistellige Zuwächse.

Lego-Chef Jørgen Vig Knudstorp veranlasste das im Februar bei der Bilanz-Pressekonferenz zu einem Freudentanz mit Gesangseinlage: „Everything is awesome, when you’re living in a dream“ („Alles ist toll, wenn du in einem Traum lebst“). Der 46- Jährige hatte sich das aus dem letztes Jahr in den Kinos gelaufenen „The Lego-Movie“ abgeguckt oder abgucken lassen.

Weihnachtszeit

Spielwaren-Läden machen nach Angaben des Bundesverbands Spielwaren-Einzelhandel rund 40 Prozent ihres Umsatzes in der Weihnachtszeit. Für die gerade beginnende Saison sind die Händler optimistisch, vor allem, weil das Geschäft schon zuletzt gut lief. Doch seit auch Drogerien, Buchhandlungen und Discounter Spielzeug verkaufen, gibt es relativ viel Preiskampf in der Spielwarenwelt.

Der Trickfilm, eigentlich eine anderthalbstündige Lego-Reklame, erwies sich als geschäftsfördernder Volltreffer wie fast alles, was die Bauklötze-Produzenten seit dem Antritt Knudstorps 2004 angepackt haben. Das Familienunternehmen stand damals kurz vor der Pleite, weil Kinder zunehmend mehr an Nintendos hantierten und vor PCs hockten statt Klötze zu Feuerwehrautos zusammenzustöpseln. Lego war fast ein Jahrzehnt orientierungslos hin- und hergeirrt zwischen dem schnell wachsenden Markt für digitales und dem konstant schrumpfenden für physisches Spielzeug. Die Dänen verbrannten dabei so viel Geld, dass die Eignerfamilie Kirk Kristiansen zeitweilig Verkaufsbereitschaft signalisierte.

Eigene Serien fördern den Verkauf

Bis der junge Knudstorp an die Spitze kam, eine „Rückbesinnung“ auf das klassische Bauklötze-Geschäft durchsetzte und Lego mit freundlich-entspanntem Gesicht sowie harter Hand durchrationalisierte. Der Erfolg war und ist atemberaubend. Die Revitaliserung alter Klötzeserien wie Duplo etwa schlug genauso ein wie die neue Serie Lego Friends für Mädchen. Die Lizenzserien zu Hollywoodfilmen, allen voran Star Wars, haben sich als sicheres Erfolgsrezept erwiesen. Viele Fans des genial offenen, klassischen Lego-Baukastenprinzips sehen all dies kritisch: Die Mädchenserie Lego Friends ziele nicht nur mit der Grundfarbe Pink auf überkommene Geschlechtsklischees, und all die Pappkästen zu Filmserien wie Ninja Turtles, Star Treks, Pirates of The Caribbean seien die reinsten Phantasietöter. Wehmütig erinnern Kritiker an den Ausgangspunkt: Aus dem dänischen „LEg GOdt“ („Spielt gut“), hatte 1934 der Tischlermeister Ole Kirk Christiansen den Namen für seine neue Spielzeugfirma geformt.

2014 brachte Lego den Nachfahren als reichster Familie Dänemarks stolze 4, 5 Milliarden Kronen (600 Millionen Euro) Ausschüttung, mehr als die Hälfte des Rekordgewinns von sieben Milliarden Kronen. Unter dem Strich eine Rendite von 25 Prozent. So weiß die geschätzte Kundschaft, wohin die 100 Euro fließen, wenn das gewünschte Tiefseeforschungsschiff vielleicht doch noch irgendwo im Regal steht. Gerade erst haben die Eigner angekündigt, dass Thomas Kirk Kristiansen, ein Urenkel des Lego-Gründers, mit 36 zum obersten Hüter des auf 120 Milliarden Kronen (16 Milliarden Euro) geschätzten Familienvermögens aufsteigen soll.

Dass sich Durchschnittsfamilien in immer mehr Ländern Lego-Spielzeug mit hohen Preisen leisten können, hob Knudstorp bei der jüngsten seiner zehn Erfolgsbilanzen heraus: „Die Globalisierung schlägt jetzt für uns durch.“ Die Kinder schnell wachsender Mittelschichten in Ländern wie der Türkei, Indonesien, Malaysia und Vietnam sind für Lego ein starker „Wachstumsmotor“.

Dann ist da noch China. Zahlen für einzelne Länder gibt Lego nicht heraus, aber klar ist, dass vor allem hier die zweistelligen Wachstumsraten auch für ein zweites Jahrzehnt weiterblühen sollen. In Deutschland ging es zuletzt nur noch einstellig bergauf. Spätestens 2017 soll in Jiaxing südlich von Shanghai eine neue Lego-Fabrik voll ausgebaut sein. Schon vom nächstem Jahr an wird China mit eigenem Platz im Lego-Vorstand markant aufgewertet.

Da kam es wohl ungelegen, als der bei den Machthabern in Peking wenig beliebte Multikünstler und Oppositionelle Ai Weiwei jetzt in Billund 1,2 Millionen Klötze für eine Menschenrechts-Installation im fernen Melbourne bestellte. Man halte sich grundsätzlich von Aktionen „mit politischem Inhalt“ fern, begründete Lego die Absage an den gerade als Gastprofessor in Berlin arbeitenden Chinesen.

Das folgende PR-Scharmützel auf allen nur denkbaren Medienplattformen gewann Ai Weiwei mühelos. Auch, weil Lego ein ähnliche Order des berühmten Künstlers im vergangenen Jahr noch anstandslos angenommen hatte. Als „Dänemarks Klotzmajor Nr  1.“ musste sich der größte Spielzeugkonzern der Welt auch von Kopenhagener Medien abwatschen lassen. „Klodsmajor“ ist der heimische Begriff für Tollpatsch. Der kam als Wortspiel für die Klötze-Berichterstattung wie gerufen.

Die Wirtschaftszeitung „Børsen“ warnte bei dieser Gelegenheit vor anderen Gefahren hinter Legos „Achillesferse“ Unterkapazität zu Weihnachten: „Von allen Schwächen und Bedrohungen ist die größte das gewaltige Wachstum, das fast schon ein Hyperwachstum ist.“ Das Blatt konnte als Kronzeugen ausgerechnet Legos neuen Verkaufschef Loren I. Shuster mit zehn Jahren Joberfahrung bei Nokia zitieren. Der Kanadier hatte den sagenhaften Aufstieg der Finnen zum souveränen Handy-Weltmarktführer mitgemacht, und genauso Nokias steilen Absturz, als das Iphone kam: „Die wussten schon auch alles über Smartphones und Apps. Das nützt aber nichts, wenn du nicht schnell beim Umstellen bist.“

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